Notícias
Na disputa pelo consumidor, postos Ipiranga vão usar a marca KMV em programa de benefícios
26/03/2024
Cada vez mais postos de gasolina oferecem descontos aos clientes que utilizam o aplicativo da rede na hora de pagar pelo combustível. É verdade que a guerra de preço entre eles costuma ser de centavos, mas não é só o valor que aparece na bomba que está em jogo. Em meio ao aumento da concorrência, a briga é também pela fidelização do consumidor. Nesse sentido, ter um diferencial pode garantir um faturamento maior — e é exatamente nisso que a Ipiranga aposta.
Com quase 6 mil postos no país, 13,2% a menos do que em 2022, a companhia que pertence ao grupo Ultrapar registrou queda de 13% na receita líquida no ano passado, para R$ 114,4 bilhões. Para tentar reverter esse quadro, a Ipiranga quer deixar claro que seus benefícios vão além de “cashback”. Por isso, decidiu unificar as marcas Abastece-aí (que contabiliza os pontos do programa de fidelidade) e Km de Vantagens (que oferece descontos em companhias aéreas e locadoras de veículos, por exemplo). Assim, a plataforma unificada, que registra cerca de 37 milhões de participantes, passa a se chamar KMV.
A campanha para anunciar a novidade começou nesta segunda-feira (25) no site e nas redes sociais da empresa. O novo aplicativo também vai aparecer nas propagandas da Ipiranga em canais de televisão. A companhia não divulga o valor gasto em marketing.
Mas, ao todo, a rede de postos prevê investir R$ 1,34 bilhão em 2024, 17,3% a mais do que no ano passado. Deste montante, o plano é injetar R$ 41 milhões no programa Abastece aí, o que representa um salto de 24,2% em relação aos R$ 33 milhões de 2023 — a previsão, entretanto, era aportar R$ 43 milhões no ano passado. Segundo balanço divulgado pela companhia, as despesas gerais, administrativas e de vendas tiveram aumento de 18% no intervalo, para R$ 2,81 bilhões, contribuindo para a queda da receita líquida.
A unificação dos programas da Ipiranga, portanto, faz parte da estratégia de se diferenciar da concorrência — e assim tentar garantir bons resultados para o grupo, que projeta investir, em 2024, R$ 2,68 bilhões na expansão da rede de postos, além da Ultragaz e da Ultracargo. O valor é 37,4% maior do que o de 2023 e vem após a venda do controle da Oxiteno e da Extrafarma. No ano passado, a receita líquida do grupo recuou 14% para R$ 126 bilhões, enquanto o lucro líquido avançou 37%, para R$ 2,52 bilhões.
“O objetivo é dar novo significado e mais clareza à comunicação”, afirma Mauro Bizatto, executivo-chefe do programa, ao Valor. “Vemos os concorrentes chegando perto com os aplicativos voltados ao abastecimento [de combustível]. Daí queremos mostrar que o nosso programa oferece mais vantagens.”
Em 2023, o app dos postos Ipiranga realizou 40 milhões de transações, rendendo mais de R$ 5 bilhões em abastecimento. Pode parecer uma cifra pequena perto dos R$ 114 bilhões da receita líquida da companhia, mas indica recorrência, ou seja, potencial de vendas — inclusive para as lojas de conveniência e para o serviço de troca de óleo. Em termos de economia para o cliente, o programa de fidelidade foi responsável por mais de R$ 103 milhões em “cashback” no ano passado, segundo a companhia.
Pesquisa recente feita pela rede apontou que os postos engajados com o programa costumam ter faturamento 15% superior aos que não utilizam o KMV. Outra descoberta é que os usuários do aplicativo tendem a gastar três vezes mais do que um cliente não participante.
“Também estamos tentando melhorar a comunicação com os postos, para que usem mais a plataforma”, conta Bizatto. No início de março, uma equipe da empresa deu aulas sobre o KMV em Santa Catarina, e o resultado foi que o volume de vendas da rede de combustíveis aumentou 70%.
Além do trabalho com os postos, a empresa vem ampliando sua base de parcerias. Atualmente, o portfólio é composto por mais de 70 empresas de diversos segmentos, como entretenimento e turismo. O KMV conta, por exemplo, com os principais programas de companhias aéreas: Latam Pass, TudoAzul e Smiles. “Pelos nossos cálculos, mais de 300 mil passagens aéreas foram compradas com os benefícios da plataforma no ano passado”, afirma Bizatto. Na ponta do lápis, isso foi possível porque mais de 104 milhões de pontos KMV foram trocados por milhas aéreas. A expectativa é que haja um aumento de, no mínimo, 50% nessa categoria em 2024.
O KMV promete seguir ampliando sua base de parcerias, já que isso representa injeção de recursos na companhia. É que 40% da receita da empresa vêm do abastecimento de combustíveis e os 60% restantes, de parcerias. Bizatto não revela o valor do faturamento desses programas, mas diz que, em 2023, houve crescimento de 26% na receita com parceiros, enquanto a cifra de abastecimento se manteve estável. Uma das principais novidades deste ano é a venda de ingressos para o Rock In Rio, direto no app e com benefícios para os clientes do programa. Perguntado sobre a possibilidade da KMV fazer abertura de capital ou aquisições, ele diz que não pode comentar.
